راهنمای اقتصاد رفتاری برای بازاریاب‌ها

اقتصادسرا – بازاریاب‌ها سال‌ها است که از اقتصاد رفتاری استفاده می‌کنند، اگر چه اغلب خودشان اطلاع ندارند. به همین دلیل است که رویکردی منظم‌تر می‌تواند بسیار ارزشمند باشد.

مدت‌ها پیش از این که اقتصاد رفتاری نامی داشته باشد، بازاریابان از آن استفاده می‌کردند. از پیشنهادهایی مثل “دو تا بخر، سه تا ببر” استفاده می‌شد اما نه به این علت که بازاریاب‌ها تحقیقاتی علمی انجام داده بودند که نشان می‌داد افراد پیشنهادی رایگان را بیش از پیشنهادی با همان ارزش اما در پوشش تخفیف می‌پسندند و نه به این علت که طبق تحقیقاتشان می‌دانستند که اشخاص اغلب هنگام فکر کردن به نتایج آینده، غیرعقلانی رفتار می‌کنند (خریدهای سپرده‌ محور فقط به علت این که جواب دادند جهانی شدند). هنوز هم با وجود این که بازاریابی به صورت ناخواسته رهبر استفاده از اقتصاد رفتاری است، تعداد بسیار کمی از سازمان‌ها به صورت سیستماتیک از اصول این علم استفاده می‌کنند. در این مقاله به چهار تکنیک عملی در اقتصاد رفتاری که هر بازاریابی باید از آن‌ها در برنامۀ خود استفاده کند، اشاره می‌کنم.

۱- احساس درد پرداخت هزینه برای محصول را کمتر کنید.

تقریبا در تمام خریدها، مصرف‌کنندگان می‌توانند هیچ کار نکنند و پولشان را یک روز بیشتر نگه‌داری کنند. به همین علت هم است که وظیفۀ بازاریاب فقط غلبه بر رقبا نیست و در وهلۀ اول باید خریدار را قانع کند که پولش را درگیر کند. طبق اصول اقتصاد، درد پرداخت باید برای هر تومان که خرج می‌کنیم، یکسان باشد. با این حال در بازاریابی عوامل بسیاری در چگونگی روش‌های ارزش‌گذاری هر تومان توسط افراد و میزان دردی که هنگام پرداخت حس می‌کنند وجود دارد.

خرده‌فروشان می‌دانند که اگر به مصرف‌کنندگان اجازه دهند تا کمی دیرتر پرداخت کنند می‌توانند به صورت چشمگیری اشتیاق افراد را برای خرید افزایش دهند. یکی از دلایل این که پرداخت‌های تاخیردار جواب می‌دهد بسیار منطقی است: ارزش زمانی پول باعث می‌شود که پرداخت‌های آینده کمتر از پرداخت‌های حال هزینه داشته باشد. اما دلیل دیگری هم برای این پدیده وجود دارد که کمتر منطقی‌ است. پرداخت‌ها مثل تمام شکست‌ها به صورت غریزی ناخوشایند هستند. اما احساساتی که در زمان حال (اکنون) تجربه می‌شوند، به صورت خاصی مهم هستند. حتی تاخیرهای اندک در پرداخت می‌تواند سوزش فوری ناشی از درگیرکردن پول شما را حل کند و یک مانع مهم خرید را از سر راه بردارد.

روشی دیگر برای به حداقل رساندن درد پرداخت، فهم چگونگی تأثیرگذاری “حساب‌وکتاب ذهنی” (mental accounting) بر تصمیم‌گیری است. مصرف‌کنندگان بر خلاف اعتقاد اقتصاددانان به این که افراد نسبت به هر تومان رفتار یکسانی دارند یا باید داشته باشند، از حساب‌وکتاب‌های ذهنی متفاوتی برای پولی که به روش‌های مختلف به دست آورده‌اند استفاده می‌کنند. حساب‌وکتاب‌های ذهنی متداول مشاهده‌شده، این‌ها هستند: پول‌های بادآورده، پول توجیبی، درآمد و پس‌انداز. مصرف‌کنندگان معمولا پول‌های بادآورده و پول توجیبی‌ها را به ساده‌ترین شکل خرج می‌کنند. چشم‌پوشی از درآمد سخت‌تر است و از همه دشوارتر پس‌انداز است.

فناوری برای مهار حساب‌وکتاب‌های ذهنی مرزهای جدیدی پدید آورده است که هم مصرف‌کنندگان و هم بازاریابان را منتفع می‌کند. مثلا کسی که کارش بازاریابی کارت‎های اعتباری است می‎تواند به مصرف‎کنندگان برنامه‎ای کامپیوتری یا موبایلی پیشنهاد دهد که در آن جریان لحظه‎ای پرداخت‏ها در مقابل بودجه‎ای که از قبل تعیین شده است، نمایش داده‎ می‎شود و اگر پرداخت‎ها کمتر از بودجۀ تعیین شده بود با رنگ سبز و اگر بیشتر بود با رنگ قرمز مشخص شود. مصرف‌کننده‌ای که نسبت به بودجه‌اش حساس است احتمالا در چنین حساب‌وکتاب‌هایی نوعی ارزش پیدا می‌کند (اگرچه باز هم هنوز کاملا منطقی رفتار نمی‌کند) و برای این که بتواند از آن‌ها بهره‌مند شود، از کارت اعتباری استفاده می‌کند. این کار نه تنها باعث این می‌شود که صادرکنندگان کارت از مبادلات تجاری و در نتیجه درآمد بیشتری برخوردار شوند، بلکه دیدگاه‌های آن‌ها را نسبت به وضعیت کلی مالی مشتریانشان بهبود می‌بخشد. نهایتا، چنین برنامه‌ای واقعا به این امر که مصرف‌کنندگان آن طور که دوست دارند زندگی کنند، کمک شایانی می‌کند.

۲- از قدرت گزینۀ پیش فرض غافل نشوید.

شواهد غیرقابل انکاری وجود دارد مبنی بر این که اگر گزینه‌ای را به عنوان پیش فرض ارائه کنید، احتمال انتخاب آن افزایش می‌یابد. گزینۀ‌ پیش فرض (که بدین معنی است که اگر کاربر حرکت فعالانه‌ای نکند، آن گزینه خود به خود برایش انتخاب می‌شود)، با قطره‌چکان کردن درک مالکیت قبل از این که خریدی صورت پذیرد کار می‌کند، زیرا دردی که ما از ضررهایمان می‌کشیم، شدیدتر از لذتی است که با سودی در همان حد و اندازه تجربه می‌کنیم. هنگامی که به طور پیش فرض به ما چیزی داده می‌شود، نسبت به زمانی که به روشی دیگر ارائه می‌شود ما ارزش بیشتری برای آن قائل هستیم (و در حالت دوم با احتمال بیشتری از انتخاب آن بیزار می‌شویم).

بازاریابان زیرک از این اصول استفاده می‌کنند. مثالی بزنیم. یک شرکت مخابراتی ایتالیایی موفق شد میزان پذیرش پیشنهادی را که مشتریان هنگام درخواست لغو خدمات دریافت می‌کردند، افزایش دهد. در ابتدا، گویندۀ صوتی به آن‌ها اطلاع می‌داد که اگر بسته‌هایی را که دارند، لغو نکنند، ۱۰۰تماس رایگان به آن‌ها اهدا می‌شود. گوینده می‌گفت ما ۱۰۰تماس رایگان به حساب شما اضافه کردیم. چگونه از آن‌ها استفاده می‌کنید؟ بسیاری از مشتریان دوست نداشتند تماس‌های رایگانی را که حس می‌کردند مالکش هستند از دست بدهند.

گزینه‌های پیش فرض بهترین بازدهی را زمانی دارند که تصمیم گیرندگان برای انتخاب گزینۀ مورد نظرشان بسیار بی‌تفاوت، گیج یا در تضاد هستند. این اصل، مخصوصا به درد دنیایی می‌خورد که لبریز انتخاب است. در واقع گزینۀ پیش فرض، نیاز به گرفتن تصمیم را حذف می‌کند. البته یادتان نرود که این گزینه باید برای بیشتر افراد خوب باشد. تلاش برای گمراه کردن مشتریان بی‌اعتمادی را بازتولید می‌کند و منجر به کسب نتایج معکوس می‌شود.

۳- مصرف‌کنندگان را در گزینه‌ها غرق نکنید.

هنگامی که ایجاد گزینۀ پیش فرض امکان‌پذیر نیست، بازاریاب‌ها باید نسبت به “بیش از حد شدن گزینه‌ها” که احتمال خرید مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد، احتیاط کنند. در یک آزمایش کلاسیک میدانی، به گروهی از خریداران فروشگاه‌های مواد غذایی این فرصت داده شد تا طعم مجموعه‌ای از ۲۴ مربا را امتحان کنند، در حالی که به گروهی دیگر فقط ۶ نوع مربا پیشنهاد شد. آن دستۀ ۲۴تایی مرباها، متقاضیان خرید بیشتری را به خود جذب کرد و تعداد بیشتری از افراد این مرباها رو تست کردند، اما میزان خرید کم بود. در مقابل، اگر چه تعداد افراد کمتری برای امتحان کردن مجموعۀ ۶تایی مربا توقف کردند، میزان خرید آن‌ها نسبت به گروه قبل، پنج برابر افزایش یافت.

مجموعه‌های بزرگ خرید، حداقل به دو علت در مقابل بازاریاب‌ها قرار دارند. نخست، این گزینه‌ها کار مصرف‌کنندگان را برای انتخاب گزینۀ ترجیحیشان سخت می‌کند که مانعی برای خرید است. دوم، در فروشگاه‌های بزرگ احتمال این که اثر “هالۀ منفی” در انتخاب‌ها نفوذ کند افزایش می‌یابد. این اثر بیان می‌کند که شما با هر انتخاب، از مزایایی که در دیگر انتخاب‌ها وجود داشته است، چشم پوشیده‌اید. کاهش تعداد گزینه‌ها باعث می‌شود که نه تنها افراد راحت‌تر تصمیم‌گیری کنند، بلکه باعث می‌شود از انتخاب خود رضایت بیشتری نیز داشته باشند.

۴- گزینۀ ترجیحی خود را با دقت جایگاه‌یابی کنید.

فرض اقتصاددانان این است که هر چیزی قیمتی دارد: ممکن است تمایل شما به پرداخت بیش از من باشد، اما هر کدام از ما یک قیمت حداکثر برای پرداخت داریم. اگرچه، این که بازاریاب‌ها چگونه یک محصول را جایگاه‌یابی می‌کنند، می‌تواند معادله را تغییر دهد. تجربۀ جواهرفروشی را در نظر بگیرید که مجموعه جواهرات فیروزه‌اش به فروش نمی‌رفت. بیشتر نشان دادن این جواهرات یا تلاش بیشتر کادر فروشش نیز نتیجه‌ای در بر نداشت. بالاخره اوقاتش تلخ شد و به مدیر فروشش گفت قیمت را نصف کند و خودش برای کاری بیرون رفت. هنگامی که برگشت متوجه شد مدیر فروش منظورش را بد متوجه شده و اشتباها قیمت‌ها را دو برابر کرده است. فروش بسیار افزایش یافته بود. در اینجا قطعا خریداران خرید خود را بر اساس بیشترین قیمت انجام نمی‌دهند اما در عوض قیمت بالای محصول باعث می‌شود که فکر کنند کیفیت جواهرات بالاست و این در آن‌ها تمایل به پرداخت را ایجاد می‌کند.

قدرت این گونه جایگاه‌یابی نسبی، این نکته را که چرا بازاریابان گاهی اوقات از ارائۀ چند گزینۀ واضح اما کم‌ارزش سود می‌برند، توضیح می‌دهد. حتی اگر این کم‌ارزش‌ها فروشی نداشته باشند، ممکن است باعث افزایش فروش کالاهایی که کمی بهتر هستند و فروشگاه در پی فروش آن‌ها است، بشوند. به همین ترتیب، بسیاری از رستوران‌ها می‌دانند که دومین بطری‌های شراب گران قیمت و دومین بطری‌های شراب ارزان قیمت بسیار محبوب و پرطرفدار هستند. مشتریانی که دومین شراب گران‌قیمت را می‌خرند، حس می‌کنند در حال خرید چیزی خاص هستند و در عین حال برترین نیست. مشتریانی که دومین شراب ارزان‌قیمت را می‌خرند حس می‌کنند معامله‌ای به‌صرفه انجام داده‌اند که در عین حال کم‌ارزش نیست. سونی این مورد را در هدفون‌ها دید. مشتری‌ها اگر هدفون گران‌تری وجود داشته باشد، آن را خریداری می‌کنند اما اگر گران‌ترین هدفون باشد، خرید نمی‌کنند.

راه دیگر برای جایگاه‌یابی، نه به محصولاتی که شرکت ارائه می‌دهد بلکه به نحوۀ نمایش آن‌ها برمی‌گردد. برای مثال، تحقیقات ما نشان می‌دهد که خریداران بستنی در فروشگاه‌های مواد غذایی، ابتدا به برند، سپس به طعم و در مرحلۀ آخر به قیمت بستنی نگاه می‌کنند. مرتب کردن راهروهای فروشگاه‌ها بر اساس محصولاتی که مشتریان ترجیح می‌دهند آن‌ها را خریداری کنند، هم مشتریان را شادتر می‌سازد و هم باعث می‌شود که کمتر تحت تاثیر قیمت خرید کنند (و به خرده‌فروشان این امکان را می‌دهد تا محصولاتی با قیمت بالاتر را که حاشیۀ سود بیشتری دارد بفروشند). این نشان‌دهندۀ این نکته است که چرا عموما راهروها کمتر بر اساس قیمت ساماندهی می‌شوند. در مقابل، برای ترموستات‌ها، مردم عموما ابتدا قیمت، سپس عملکرد و در نهایت برند را در نظر می‌گیرند. بنابراین، این‌ها باید به شکلی کاملا متفاوت سازماندهی شوند.

سخن آخر: بازاریاب‌ها از مدت‌ها قبل آگاه بودند که غیرمنطقی بودن کمک می‌کند تا رفتار مصرف‌کننده را شکل دهند. اقتصاد رفتاری می‌تواند این غیرمنطقی بودن را پیش‌بینی‌پذیرتر کند. درک این که دقیقا چگونه تغییرات کوچک در ارائۀ یک پیشنهاد بر نحوۀ واکنش مردم نسبت به آن‌ تاثیر می‌گذارد، برای خلق ارزش‌های خاص (و عموما با هزینه‌ای کم) حیاتی است.

منبع: www.mckinsey.com
مترجم: محمد فرجی نوغانی
مطلب پیشنهادی: برای کار کردن در رشته اقتصاد رفتاری چه مهارت‌هایی لازم است؟
مطلب پیشنهادی: اصول طراحی سیستم‌ از منظر اقتصاد رفتاری




پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *